有赞——公私域一体营销，撬动品牌长期增长

在郅极商学主办的2023中国私域大会上，有赞上海公司总经理王刚，做了主题为《公域营销+私域运营，撬动品牌增长新利器》的演讲。

据王刚介绍，作为一家老牌平台电商和运营服务商，有赞成立至今已超过11年。在刚刚过去的一年中，有赞在私域运营方面取得快速发展：

“2022全年有赞GMV达到1014亿，同比增长3%，过去三年中，有赞过亿GMV商家数平均每年增长35%，过千万商家平均每年增长65%”。

值得一提的是，这个成绩是在市场流量红利整体见顶背景下取得的。

王刚指出：“在早期商家可以通过短视频或内容上挂链接轻松变现，但随着这种形式的普及，简单带货模式无法保证GMV持续性。因此我们总结出三个新方向：公私域联营、私域变现和供销一体。”

王刚认为对于公私域联营场景，商家应该更关注“生产内容”和“IP属性迁移能力”的培养，目标要实现自身品牌IP能力的护城河。

“商家应该更加关注自己内容在各个平台之间的迁移能力。同时，在IP化过程中也要注意将IP属性更拟人化以亲近粉丝和客户。

针对私域变现场景，商家需要梳理从种草到拔草链路上所有关键节点：“对于新品或个性化产品，要强化种草到拔草的链路分析，通过社群分层运营、团购等方式增加复购率”。

当商家进行品牌升级时，“可以根据不同客户需求做不同产品的结合，并将与IP属性相关的商品升级迭代，并以此建立自己的供应链。”

王刚先生还通过有赞平台商家的真实案例，详细阐述品牌如何落地运用上述战略，实现私域流量可持续增长。

“昀蓉时光”是一家在有赞经营了八年的店铺，主要销售滋补保健品和手工制作食品。其客户群体为20-50岁女性，最早以公众号起家并通过分享养生知识，以及溯源产品吸引了大量客户。随着短视频和直播的流行，他们发现平台分流对粉丝活跃度产生影响，并面临老客流失问题。

对此品牌创始人重新梳理了从内容引流，到品牌经营，直到用户增长陪伴成长的全工作流程。

在具体的执行层面上，他们采用新的私域运营方式，包括小程序、会员体系、公众号、视频号触达用户，并采用分层社群营销来培育黏性，进而提高核心用户客单价。

他们总共采取三步策略：首先搭建内容矩阵进行差异化运营；其次通过人设打造提升触达率和活跃度；最后通过分层运营将高价值客户引流到线上线下一体化平台。

第一步中，核心是公众号和视频号联动，输出专业知识及产品介绍，并通过短视频展示工厂与食品发源地等真实感受增强信任度，打造主理人健康的生活方式，并围绕工厂溯源，讲述客户与商家的故事。

第二步则注重社群经营，在用户分层分群基础上打造IP人设，并结合不同人群的偏好来提升变现能力。除了在公众号日常持续输出食材烹饪方法，在小红书分享生活方式外，还会通过在原产地开团销售产品，主打当季热销产品。

第三步则是将高复购率客户引流到线下活动中，昀蓉时光定期举办线下活动，并通过花艺、烹饪等方式促进老客户活跃度，提升到店消费用户数，并提升“老带新客”客户消费转化比率。

通过这一轮战略调整后，“昀蓉时光”沉淀出6~7万“高黏性”用户，这部分核心客户的复购率高达90%，客单价达到2000元，实现对品牌可持续增长。

最后王刚先生总结道，随着公域流量挖掘殆尽，更多平台对流量的分散稀释，企业和品牌主意识到打通公私域，建立自己用户“护城河”的紧迫。品牌不但要在公私运营中，与客户建立更密切的联系，更追求落地各种策略调动老客户复购兴趣，因此优秀的私域运营策略将有更大用武之地。

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